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抱歉,明星带货≠带货明星

2019-12-24

编者按:本文来历创业邦专栏 螳螂财经 ,作者 陈小江 。

商家哭晕了。

花80万元,请明星直播带货,162万人观看,居然一件都没卖出去。

近来,微博网友@圈教主发文称,在某直播中,李湘直播卖貂一件也没卖出去,卖奶粉只卖出77罐,并称李湘五分钟直播报价80万,若报价事实,如此“高价低能”,估量商家真要哭晕了,由此引发明星直播带货的论题再次刷屏。

次日清晨2点,李湘对此做出回应,表明团队选品的确有些小失误!白鹅绒羽绒服虽有些貂毛,也要到了最低扣头,但4988元的单价仍是有点高,并表明下次必定选些物美价廉的全球好货让咱们双十一嗨起来......

直播作用欠好,李湘总结为团队选品失误,产品单价过高,弦外之音,自己带货才能毋庸置疑,不过网友并不配合。

网友@于奈尔表明“请李佳琦必定行”;网友@大开胃XX回复称“李佳琦真的奇特,他卖的都是我想买的;而另一个网友@没有人知道我是谁吧啊则补刀“李佳琦上万的东西都卖得出去”。

可见网友对李湘的解说并不配合。而明星直播翻车的并非李湘一个,之前网友@赵雨润发文爆料,王祖蓝某次直播带货,坑位费10W+30%佣钱,42万观看量,进店量6万,卖掉66盒58元/盒的干粉。不由慨叹,明星,让你绝望了。

值得一提的是,李湘和王祖蓝但是高居《淘宝直播明星带货力排行榜》前两位的明星主播。可见,明星直播带货不等于便是带货明星,热心找明星直播的商家们要擦亮眼睛了,尤其是当下参加带货大军的明星正在逐步变多。

10月22日,旧日人气女王范冰冰与网红雪莉一同直播卖面膜,直播中范冰冰卖力引荐产品,短短几分钟卖了11万件,出售额打破千万,引发热议。

除范冰冰、李湘外,还有王祖蓝、赵薇、柳岩等大批明星都因直播带货上过热搜,这些明星不只出现在淘宝直播间,在直播、快手、抖音等渠道也能看到。可见,明星直播带货正呈燎原之势席转而来,不过虽同为直播带货的明星,但在螳螂财经看来,直播姿势却各有不同,全体可分三类。

1、工作型明星主播,预备将直播当工作,直播频率高,带货品类多,带货技巧相对熟练。比方李湘,她是首个正式宣告将身份转为主播的明星,其微博昵称也改成了“主播李湘”。自本年4月底做淘宝主播以来,李湘现在现已直播了50场,简直每周都有一场直播,有时连着两三天每天都有直播,每次直播时刻也在3小时左右,比较稳定,带货品类简直包括各个工作。

2、代言型明星主播,这类明星有自己的产品,直播频次低,上直播为自己产品代言和出售。比方和雪莉一同直播的范冰冰,其在直播间卖的便是“范爷”自己的品牌面膜;再比方前次出现在李湘直播间的赵薇,她卖的是自家的红酒。

3、副业型明星主播,这类明星将直播带货当副业,直播频次不固定,次数介于前两种明星主播之间。比方王祖蓝和李响,其从5月底开端淘宝直播,到现在仅直播14场,其间整个8月没播一场,而李响自7月开播以来,现在仅直播7场。

至于明星为何一再干起了呼喊卖货的行当,原因也简略。

首要,直播带货“钱景”宽广,据淘宝官方计算,2018年淘宝直播带货打破1000亿,同比增加400%,并方案在未来三年完结5000亿的KPI;到2018年年末,淘宝直播主播有138人完成月收入破百万,在淘宝淘布斯2018榜单上前四名预估收入都超越千万,前三分别是薇娅、Heika_Z(2000万)和李佳琦,可见“钱景“十分宽广;

明星直播也是为钱而来,比方李湘5分钟报价80万,这钱来得也轻松,虽然广告代言等收入也高,但也不是常常有,直播就不同了,一个月做20场没问题。

其次,直播带货流量似海。除挣钱外,明星上直播带货也为流量。究竟明星很大一部分价值取决于影响力与曝光度,所谓“过气”明星不过是因曝光削减人气下降而导致商业价值下降的明星。

而上直播是增大曝光量的好手法,以范冰冰为例,曾常常常由于绯闻和走红地毯蹭流量让人谴责,现在想复出也不敢简略运用绯闻,但前次直播不光简略上了热搜,并且还有许多人支撑,究竟自给自足卖货挣钱,不移至理。明星直播动不动上百万人观看,还能够长时间在线互动,流量十分诱人。

再者,明星直播带货频率大增也有渠道“招安”之功。现在直播带货现已成了电商和一些内容渠道的标配,不管淘宝、京东、苏宁易购等电商渠道,仍是小红书、抖音、快手等内容渠道,都在力推直播带货,而明星带货作为网红带货的升级版,天然是渠道力推的要点,这从淘宝推出启明星方案就可见一斑。本年明星直播带货增多的原因天然也有各大直播渠道力推的劳绩。

一个重要的事实是,现在明星直播带货并不是带货明星,他们不如头部网红。

以淘宝直播为例,李湘是现在淘宝明星直播带货“一姐”,其与淘宝主播“一姐”薇娅的间隔显而易见,李湘卖不掉4988一件的羽绒服,薇娅却在2017年10月,帮一家0粉丝淘宝皮草新店带货,5小时直播卖货7000万,一战封神,这便是传说中”淘宝女主播一夜赚了杭州一套房“的故事;2018年10月10日,在淘宝直播皮草节活动中,薇娅再创佳绩,一晚卖皮草卖了1.5亿元。

而在站外相同如此,据最近淘宝发布的双十一天猫达人卖货榜显现,从10月21日预热到10月31日,卖货达人排名前三的分别是快手的辛巴、初瑞雪和散打哥,而王祖蓝作为站外明星带货“一哥”排在第十三位。

明星直播带货之所以不如头部网红,螳螂财经以为主要有以下三个原因。

1、定势效应下,网红生而带货VS明星生而溢价

所谓定势效应是指曾经的心思活动会对今后的心思活动构成一种预备状况或心思倾向,然后影响今后的心思活动,比方咱们看到水杯就想到喝水,看到音箱就想到听歌。

同理,许多顾客看到明星不会想到生意东西,更多的是围观看热闹,相反看到网红他们会想到生意东西,由于直播间里的网红在顾客眼中从一开端便是卖货者,而明星好像跟卖货没什么联络。

此外,价格便宜东西,顾客并不信赖明星会用,比方有网友质疑王祖蓝卖的干粉他真的吃过吗?李湘卖的卫生巾品牌,她真自己用过吗?而卖贵的东西又简略联想到溢价,究竟一直以来明星代言的产品代言费都分摊给顾客了,那不菲的直播坑位费是不是分摊到自己头上呢?

正是在这种定势效应下,才有王祖蓝直播卖货42万人观看只卖了66盒,而李湘直播卖货162万人观看,一件羽绒服都没卖掉,许多人其实仅仅来围观明星算了。

2、定位效应下,头部网红一天不敢停VS明星直播时断时续

社会心思学家曾做过一个实验:在召开会议时先让人们自由挑选方位,之后到室外歇息顷刻再进入室内入座,如此五到六次,发现大多数人都挑选他们第一次坐过的方位,这种现象被称为“定位效应”。

正是在定位效应下,顾客常常一逛直播间就习气性地往薇娅和李佳琦们的直播间里跑,而这也是为何即便做到薇娅和李佳琦的方位依然一天都不敢歇息,由于他们知道,一旦停播几天,粉丝就跑到其它人的直播间去了,然后或许就不看你的直播间了。

由于看直播购物本就归于激动型消费,而在激动型消费背面是顾客的捷径心思,这使得他们更乐意现在所看到的,而不乐意去探求发掘更深层次的实质和本源。比方只需上过薇娅或李佳琦直播间购物的网友或许就离不开了,由于他们不只名声在外,并且总着重自己拿到肯定是全网最低价,正是在捷径心思下,许多顾客懒得去比较深究,因而对这些头部主播的依懒性很大。

相反看看明星直播带货,前面也说了,李湘从4月底开端淘宝直播,到现在才直播了50场,王祖蓝5月底开端淘宝直播,到现在仅直播14场,李响7月开播以来,现在仅直播7场。

3、飞轮效应下,资深头部网红VS新手明星

在机械结构中有一种飞轮,使停止的轮子滚动起来一开端需求消耗许多的力气,但飞轮越转越快到达必定的速度后,即便不吃力它也能主动滚动。

直播带货,看似简略其实不简略,由于这涉及到从货品挑选到主播输出,从直播间装修到内容构思,从发货到售后服务等方方面面的问题,恰似飞轮,而一旦各个环节打通,成交就变得毫不吃力。

“薇娅的女人们”和“李佳琦的OMG”之所以法力大,是由于他们卖货的飞轮已转起来了,在与顾客树立信赖、发掘需求、协助决议计划和施行消费行为等各环节都比明星要好许多。

比方有网友表明,看李湘的直播老看到她需求助理提示,对许多产品不熟悉,并且解说产品有时给人感觉是对着稿子练,略显僵硬,比较而言看过薇娅直播的都懂得,薇娅的确很懂产品,懂顾客,比方卖一包枣,他会将整包枣都倒在通明杯或许碗里看份量,然后自己吃,讲滋味领会等等,整个进程十分熟练,简略拉近顾客间隔,让人发生信赖。

正是在这三大效应下,头部网红直播带货要比明星带货好许多,乃至许多腰部网红也胜过明星带货。商家若想走捷径将明星带货与带货明星同等,恐怕有得哭。

韩寒在文章《我也曾对那种力气一窍不通》中讲过一次风趣的阅历,作为足球业余爱好者,平常踢球还能够,20岁那年和一群上海各高中校正足球优异球员组队,被邀请与一只工作队的儿童预备队踢一场友谊赛,成果半场就被儿童队虐成18:0,提前结束竞赛。因而不由慨叹——不要用你的业余爱好,去应战他人的饭碗。

这话相同可送给直播带货的明星,不要用你的业余爱好去应战主播们的饭碗,要带货,好好带,否则恐怕会带“祸”。

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